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PLG 公司如何打磨和销售自己的产品(3):Convert

2022-11-23 22:14:36 运营 12人已围观

简介PLG 子公司须要两个雕琢和分销她们商品的新方向,那个方向被 OpenView 重新命名为「New User Journey」,也是让商品能高速路快速增长和采用者为服务中心的旅途责任编辑对那个旅途中的Convert 和 Scale期进行了分析,一起来看呵呵吧。 PLG 子公司须要两个雕琢和分销她们商品的新方向,那个方向被 OpenView 重新命名...

PLG 子公司须要两个雕琢和分销她们商品的新方向,那个方向被 OpenView 重新命名为「New User Journey」,也是让商品能高速路快速增长和采用者为服务中心的旅途责任编辑对那个旅途中的Convert 和 Scale期进行了分析,一起来看呵呵吧。

PLG 子公司须要两个雕琢和分销她们商品的新方向,那个方向被 OpenView 重新命名为「New User Journey」这是在采用者从不同的语句和知觉中辨认出商品时,让商品能高速路快速增长和采用者为服务中心的旅途那个系列产品笔者会结合她们的理解和过去碰触到的相关案例,整理了呵呵「New User Journey」,撷取给大家。

本系列产品的前三篇该文,可查看:PLG 子公司怎样雕琢和分销她们的商品(1):DiscoverPLG 子公司怎样雕琢和分销她们的商品(2):Start & Activated在前三篇该文中,她们了解到, Discover 期是采用者首次碰触商品的打下基础,她们须要做的是扩宽商品被有机辨认出的平台,这也是 PLG 商品的关键策略,要勒罗尔县在有商业价值的内容和任何暴露品牌的撷取。

对 Start 期,是让辨认出商品的采用者能顺利完成注册登记重点是为下载官方网站或网志的来访者传递商品商业价值,让她们知道通过我提供的服务能帮助你顺利完成什么目的在 Activate 期,她们要尽可能地缩短 TTV(Time To Value),onboarding 就显得至关关键,它是让采用者赢得商业价值从而被转化成成的关键手段。

她们要观察那些已经赢得了商业价值的采用者做了什么,这样才能上一城市布局已注册登记的相邻采用者能品牌化地将转化成成在上一节结束,我引用了‍13000字的Figma研究讲义,谈谈Product-Led Growth的坏习惯与思考‍中提到两个观点:「PLG 商品设计的核心是基于四层 Aha Moment 的转化成成」。

这四层分别是:User level Aha:采用者她们动手采用,知道了商品的商业价值Team-level Aha:采用者派来了其他人开始进行协同,三四个人的小项目组采用完全专业版Organization-level Aha:项目组赢得商业价值之后,就须要扩大到部门或是领导层,让她们了解为之订阅的其次比为什么

第一层是她们常见的 Aha Moment,第一层是尝试让维奈县容易加入并将已有销售业务数据快速迁移,在很多商品中都有所发挥最后一层的 Organization-level Aha 则是责任编辑要讲的 Convert 期。

01 ConvertConvert 期是让完全免费采用者转换为订阅客户在 PLG 订阅转化成之前,我想先谈谈非互联网商品的转化成1. 现代商品的订阅转化成十年前的 ERP 年代,或是对现在一部分的现代金融行业做订货,对软件的知觉都是购回制。

我曾经听到过这样的故事:在南方纺织类制造业,有钱的厂老板愿意花几百万甚至数百万的价格订货金融行业垂直的 ERP,这些 ERP 的产品经营策略和她们津津乐道的 SaaS 商品完全不一样她们的方式十分直给,官方网站展示我是什么、我对各个规模的企业都有软件系统、我被哪些业内子公司采用。

点选「完全免费试玩」或是「挂号模拟」全都要留出她们的联系电话,接下来是十分对销售业务一无所知的分销回锅了市场平台也很简单,是投腾讯搜索的推荐位所以这一套总结下来是「平台推广-留资-分销」,现代又经典的商品分销模式。

各个环节的转化成率也很明确:1)平台推广环节通过买关键词赢得精准客户的官方网站曝光量简单粗暴,无需内容或是口碑运营,直接买量,只要推荐位足够靠前,就有量2)留资环节那个环节是增加留资数量,也是分销线索的数量。

那么自然就有两种方式:第一种是增加留资平台所以你会在非互联网商品的官方网站看到多种联系电话的入口:电话、QQ、微信、在线客服、试玩、挂号模拟这么多种留资平台,总有两个抓住采用者的第二种方式是提升每个平台的留资率。

我曾经见过两个最骚的操作,下图是通过「完全免费试玩」按钮的 Landing page:

是不是觉得填写了企业信息、验证了手机的真实性之后,就能拥有 7 天的试玩了?但提交之后,我看到了这样的提示:

也是说,所谓的「注册登记」页面只是披了层注册登记皮的留资表单没有投入资源做试玩版本,但又想要用「试玩」招揽客户我虽然看懂了,但仍然大为震撼3)分销环节提高成单量同样的从两点发力,扩大分销项目组和提升成单率扩大分销项目组无需多说,对成单率,可能要从两种线索来讲:。

第一类是熟人线索:自带客户的线索或是转介绍的线索,这类线索无需担心,已经建立了信任关系分销过程就十分高效顺滑尤其是复购率高且替换成本低的商品,客情关系是分销的主修课第二类是陌生线索:这些线索来源大部分可能来自买量,分销具备的素质是。

扎实的销售业务知识和软件系统,基于此让客户产生信任其次仍然是客情关系,这可能是加速签约的关键除了常见的商品介绍环节,分销为了成单率可能还会提供其他帮助客户顺利完成订货成单的服务,比如客户须要竞标则为客户提供竞标材料、如果客户是经销商那还会为最终甲方提供定制化的软件系统设计、如果客户在订货环节须要竞品分析材料分销也须要提供相应服务等等。

2. 一点题外话在写这篇该文的时候,我刚参加完明道云 2022 年秋季大会,会上有很多现代龙头企业在撷取销售业务部门她们做数字化转型,也有诸如普华永道撷取做数字化咨询及借助明道云这样的无代码平台做落地实践,同时也有 ISV 撷取也不再只是以软件工具和标准化流程推动分销,而是以角色带入和企业共创销售业务最优解。

让软件回归工具本身的商业价值,金融行业 know how 才是更宝贵的分销商业价值印象深刻的是,一家做 B2B 营销的子公司的撷取的 LCP模型(Leads、Customers、Partners),Customers 期是「转化成」,转化成签单之后并没有结束,后面还有「成为企业的伙伴」,从销售业务实际难题出发,提升商品满意度,从而提升复购率。

那个观点与 New User Journey 中 Convert&Scale 不谋而合最近我也一直在思考,其实 toB 的 SaaS 商品也许更应该夯实市场和分销能力,只凭 PLG 还不够可能对目前而言,toC 的效率工具更适合 PLG。

本篇主题还是在讨论 PLG 子公司雕琢和分销她们商品的新方向,在这里就此打住,关于企业的数字化建设后面我可能会再写一篇最近的思考,欢迎大家订阅催更1. PLG 商品的订阅转化成对 PLG 商品的订阅转化成,首先要。

找到采用者愿意在哪里为商品提供的商业价值订阅因为通常的 PLG 商品都有完全专业版本和完全免费试玩,所以定价策略、Packaging 以及 Paywall的设计是自助的转化成关键糟糕的定价策略和 Paywall 一定会将采用者推向门外。

这里我想到两个案例,和大家撷取呵呵,感知都比较主观,谨慎看待1)飞书的 OKR 定价策略在今年一月份的时候,因为要写 OKR,我就去看了下飞书的 OKR,当时官方网站的定价策略是 30 人以内项目组完全免费,30 人以上 420 每人每年,15 天内完全免费,没有其他的增值服务,只是工具采用费用。

我不禁好奇,在商品商业价值没那么清晰,还在须要各种布道师来宣传 OKR 商业价值的时候,这种定价策略现在有哪些订阅客户OKR 的概念似乎兴起没几年,接受程度高的子公司要么是先锋的小项目组,要么是大子公司有年轻又热爱新工具的中层领导在推进。

这两种推进项目组我直觉都不会进入订阅期:先锋小项目组可能人数超不过 30 人大子公司中层领导可能觉得单两个 OKR 工具性价比不高,订阅意愿不会那么爽快,15 天的完全免费试玩是无论怎样都看不到工具带来的商业价值而整个官方网站讲 OKR 商业价值和服务的地方很少。

反观她们津津乐道的健身房商业模式,训练卡和私教课卖私教课会先讲有私教对比训练卡能让顾客达到什么结果,并且私教和训练卡是完全分开的分销模式,以及各自有各自的试玩策略我司一开始碰触过飞书 OKR,分销也来做过几次模拟,虽然分销在一直推进订阅转化成,但在每年大几百万成本面前,最终还是选择了个完全免费的工具,以她们的模式推进 OKR。

2)石墨文档撷取时关闭编辑的 Paywall石墨文档在撷取时默认开启「可以编辑」,如果想要设置「只能阅读」或是「只能评论」,就须要订阅成为企业版。

那个 Paywall 的设计,无论是出于什么原因都显得很粗暴,大概率会逼走白嫖采用者,从此再也没有订阅机会因为在文档百花齐放的市场,迁移成本太低了所以对 ToB 的 SaaS 商品 Paywall 设计一定是发生在。

项目组已经赢得商品的商业价值,并尝试将她们的销售业务搬到商品中进行试玩,订阅决策者也平衡了订阅的其次比,才会有不错的转化成率ToC 的 Paywall 设计似乎就容易了一些,比如超过 200 篇收藏的 Cubox 和曾经超过 1000 个 block 的 Notion,能达到这样的条件,一定是个人采用者已经完全赢得了商品商业价值,订阅转化成就十分丝滑。

但如果只是原样照搬,看起来也不行前阵子宣布 100 篇该文就要订阅的语雀就遇冷了,采用者十分抵制这样的定价,最后语雀不得不宣布定价策略调整为每个月 100 篇该文才会触发 Paywall为什么会有如此待遇?我想可能还是没有切到愿意订阅的点上。

这里留下两个讨论的话题,如果你想加入讨论,可以添加我的个人微信(cola1106)和其他几位朋友在微信群中交流除了设计 Paywall,她们还须要设计订阅制的 Packaging,在这里不做展开,我曾写过一篇 订阅制的后台设计可以作为延伸阅读。

2. 商品合格线索(Product QualifiedLeads)如果你了解过分销或是市场,一定知道 SQLs(分销合格线索) 和 MQLs(营销合格线索)对 PLG 商品,可以从Paywall 直接转化成以外,OpenView 指出分销仍然承载着大任,PQL 是通过采用事件筛选出那些已经赢得商品商业价值的采用者,在此时让分销介入以赢得更高的转化成率,OpenView 的数据指出 PQL 的转化成率高达 15%~30%。

下面有张 OpenView 在「Your Guide to Product QualifiedLeads (PQLs)」[1]一文中提出的 PQL 进化曲线可以作为参考。

成熟采用 PQL 子公司会对商品旅途和购买 signal 有着十分强的了解,并且在实践过程中不断完善她们的 PQL 自动化机制这一过程和辨认出转化成成指标有些类似,都是须要商品分析数据和采用者的反馈来观测和辨认出在这一小节中,我忽然理解,PLG 似乎不是一种固化的靠商品赢得采用者快速增长和订阅的机制,而是一种转化成的模式,它可以和任何模式并存,无论是已经探索出的分销线索转化成模式还是其他,

其目的都是为了顺利完成转化成量PLG 是为了那个转化成量增加了一种平台而已02 ScaleNew User Journey 的最后两个期是 Scale,直译过来是品牌化我认为也可以理解为扩张在上两个期结束,也是客户签订合同后,方向还没有结束。

不然也不会有很多 SaaS 子公司须要设立客户成功经理的岗位了有相当一部分客户即便是已经订阅,但如果项目组没有用起来,那下次订阅周期开始时,流失是必然的所以对两个 SaaS 商品,售卖的不是商品本身,而是商品服务。

要让客户通过通过商品服务赢得销售业务的成功,这样 MRR 才会稳定在前面我提到一家 B2B 的营销的子公司的撷取的 LCP 模型中,最后一步是「Partners」,做的是提升商品满意度,从而增加复购所以商品也须要不断满足客户的销售业务诉求,解决销售业务问题,。

成为与企业并肩作战的伙伴,客户才不会抛弃你当客户赢得真正的销售业务成功后,她们能在企业内部扩大规模,让更多的部门能参与,让她们成长为两个更大的客户案例,在对商品的收入上也表现出要增加座席,或是增加其他的用量。

在单个客户的内部品牌化以外,通过这一成功的 User case 还能影响到其他金融行业内的企业,品牌化形成金融行业扩张这样一来,才算是良性的循环,整个 New User Journey 才算结束03 写在最后。

随着那个系列产品最后一篇该文的结束,我做企业服务商品的职业生涯也将告一段落,6 年多的商品经理工作就此转岗未来也很有可能不再回到那个身份工作但所做的事仍然会用到之前的技能,只是不再狭义地做「商品设计」目前的一段时间内,会为营销部门提供定制化的数字化商品服务以及有限的数据分析服务。

所提供的商品只是实现销售业务商业价值的工具,希望更关注和深入实际销售业务本身在参加了很多现代龙头企业的数字化建设的撷取中,也了解到 ITBP 这一角色可能会更符合我未来的职业发展定位对这次转岗,机会来的比较突然,决策也十分迅速。

我想很大一部分原因是在金融行业下行的大环境下,通过商品设计赢得商业价值反馈的链条似乎有些长同时存在资源投入、项目组协同等不可控变量,须要花费时间和精力处理高投入低产出的杂事,导致一定的自我消耗不过虽然转岗,我仍然会关注企服商品。

公众号也会间歇性输出,方向将会更加多元如果你也有类似的经历和感受,欢迎和我交流感谢阅读References:[1]「Your Guide to Product Qualified Leads (PQLs)」:https://openviewpartners.com/blog/your-guide-to-product-qualified-leads-pqls/。

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